剛剛過去的2015冷年，可以說動蕩異常、話題不斷，但卻以慘淡收官。根據奧維云網（AVC）的數據顯示2015年冷年收官空調零售銷額1480億元，同比下滑12.3%，銷量4336萬套，同比下降8.2%。一面是慘烈的價格戰，一面是智能化高端升級，從過去的一年里并結合過往經驗，我對未來的空調格局做出幾點粗淺的分析：

第一部分：勢

1、下行壓力持續攀升，真正寒冬尚未到來

  無論國內經濟形勢還是國際經濟形勢，整體下行壓力明顯，我們看到剛剛結束的冷年空調內銷下降，出口量也明顯下滑至4310萬套，同比下滑4.4%。如果說之前市場增量貢獻源于三四線城市的放量和城鎮化策略的影響，那么在2015年看，這方面的影響逐漸降低。進入10月雖然在北上廣等零星一線城市看到地產回暖的苗頭，其他區域地產頹勢依舊。根據現有狀況，地產及城鎮化的帶動在2016年仍會繼續減弱，4300萬套上下徘徊的零售量會在一段時間內持續。缺少增量的市場會讓空調企業面臨更大的困境。

2、渠道變革方興未艾，管理方式仍需調整

  十幾年來，品牌企業尤其格力、美的通過不斷的調整，廠商對渠道的絕對控制，形成整個空調零售產業的壓貨銷售模式，隨著產能、物流、互聯網等環境的發展變化，經銷商壓貨的必要性在逐漸降低，原因有四：1）各品牌都在臨近省份建立中轉倉庫；2）電商及物流體系的發展完善；3）制造企業產能經過近三年來不斷擴容，產能充分；4）每年6至8月的旺季的銷量不斷分攤，年初、年尾都形成銷售的小高潮。

  如果不考慮到經銷商的感受，憑借品牌影響力控制力強制壓貨，絕非長久之計，廠商只有和經銷商、渠道商形成真正的價值共同體才能走的長久。

3、救市方案杯水車薪，利潤空間持續擠壓

  目前國家出臺的政策，包括匯率下調鼓勵出口、利率及門檻放低鼓勵購房，但這些政策落實到空調市場，影響微乎其微，我國的南方市場占整個空調國內市場銷量接近七成，空調零售最近幾年每年都保持在4500萬套左右的快速增長，只看熱銷區域的百戶保有量已經比較高了，市場增量乏力。

  雖說自2014年年初，銅、鋁、ABS塑料粒子為代表的基礎原材料的價格大幅下跌，可上漲的人工、物流、營銷成本加之激烈的價格戰，使空調企業最近兩年利潤空間不斷被壓縮。企業面臨轉型期的巨大壓力。

第二部分：變

1、市場增量乏力，高利柜機當家

  市場增量乏力，利潤收窄，為了保證銷額和利潤率，2015年藝術化柜機（含貫流柜機）市場占有率不斷攀升，據奧維云網（AVC）監測數據，藝術化柜機（含貫流柜機）在變頻柜機的滲透率達到49%。2016年無論線上線下，單價高、利潤高的藝術化柜機勢必成為各品牌保利體現技術實力的重點品類，功能方面智能化將成為標配，同時會附加無風感、自清洗、暖腳地風等功能，主要發力一二線城市，用于改善型需求。

2、定頻穩中蜷縮，變頻放價廝殺

  據奧維云網（AVC）數據顯示，截至到2015年9月，中國內銷空調的變頻滲透率達到63.1%，較上一年的上升了5%。定頻空調進入2015年3月后價格一降到底，均在2200元左右徘徊；變頻空調雖然受到價格戰的影響，均價從4600元將至目前的3800元，但仍有一定的空間，預計2016年定頻空調價格趨于穩定，市場份額繼續萎縮，變頻空調價格仍會小幅下沉，成為品牌價格競爭力表現主體。

3、持續挖坑難維系，價格價值尋出路

  無論是家電下鄉還是惠民補貼亦或是節能補貼，空調產業在2010年后的高速發展都離不開政策的強力刺激，這些刺激政策過后，市場過分透支，持續健康發展難以維系。市場庫存不斷堆加形成今天四千萬套以上的超高庫存，面對超高庫存、增量乏力、甩貨回籠資金誘發行業的價格廝殺。利潤收窄，經銷商積極性降低形成惡性循環。

  如何摒棄價格戰，向良性健康的價值戰轉化，形成廠商、經銷商、渠道商、客戶的利益共同體，企業不斷研發、提升產品品質，通過品質、產品的提升更好的滿足消費者，形成良性的價值共同體。

第三部分：續

1、風云激蕩搶份額，激流勇進迎機遇

  經歷了2015年血雨腥風的是市場價格戰洗禮，空調企業都進行了新的反思。格力、志高選擇全力出擊，志高的目標更是定位到行業前三甲，用志高集團董事局主席兼總裁李興浩李總的話說，“這是個最好的時機”。這如同大家都參加過的體育項目—拔河，當大家都很疲憊的時候，看誰能堅持住、持續發力才能取得最終的勝利，誰若松懈必將潰不成軍，所以2016年是實力企業奮起搶奪份額的最好時機。

2、斷臂思痛做品質，立足產品是王道

  高品質的產品是企業持續長遠發展的王道。之前的市場高速發展，一些企業全力搶奪市場，在品控、研發投入相對較少，消費者投訴、返修較高，在高速增長的業績面前，很多問題都被擱置了。面對市場的寒冬，面對日益挑剔的消費者，解決自身短板、品質為先才是真正突圍取勝的根本，靠低質低價搶奪份額如同飲鴆止渴，絕不可取，這類企業也必將在這輪洗牌過程中遭到淘汰。

3、電商成價格焦土，O2O模式現雛形

  奧維云網（AVC）監測數據顯示2015冷年電商收官數據，銷售額120.6億元，同比增長31.1%，銷售量489萬套，同比增長46%，銷售量的增長遠大于銷售額，可見線上市場的價格競爭更為慘烈。我們發現，格力入駐電商平臺后，品牌拉力初顯，快速占領較高份額；美的、海爾不約而同的收縮線上市場銷售比例，海爾線上收縮動作做得更早，在2015年年初就在收緊線上。原因何在？

  之前的線上市場是空調企業整體市場的一個有益補充，尤其在自身渠道覆蓋薄弱的區域，當電商渠道以兩位數高速發展的時候，企業都感覺到線上對線下市場形成沖擊，加之線上營銷的成本優勢漸漸消失，原有一線的品牌企業線下渠道完善，分銷有序，所以形成品牌企業對電商市場理性發展的態度。那么對于美的、海爾而言并不是放棄線上市場，他們經過不斷的反思和嘗試，依托自有的電商平臺，發展適合自己的O2O之路，平衡線上、線下關系，客觀看待電商渠道。

  奧維云網（AVC）預測，2016年空調電商市場仍然會繼續發展，但增速會放緩，增速應該在30%左右。

  筆者認為，目前空調行業經歷的動蕩和洗牌是市場發展的必經階段，無需政策的過多干預，行業依據市場規律會進行必要的調整。對于優勢企業而言，馬太效應明顯，市場份額會進一步向優勢企業集中。對于一些長尾品牌，也不是說毫無市場份額，只要產品定位清晰，大膽創新還是會有較多的市場空間。